抖音 VS 快手：品牌自播实用方法论

编辑导语：电商行业如今发展越来越快，其低门槛也吸引了很多人投入行业之中。面对如此激烈的竞争，商家瞄上了直播，直播电商因此诞生了。抖音和快手作为短视频行业的两大巨头，自然是商家的必争之地，新流量平台自播成为了品牌必考题。本文作者通过复盘，分析在抖音、快手上玩儿得好的自播品牌，都掌握了怎样的运营秘笈。

2021年，直播电商的关键词，从“红人带货”秒变为“品牌自播”，这其中，有平台的推动，有品牌的自觉，有服务商等第三方机构的助力，也有标杆品牌的示范和引导作用。

当在新流量平台自播成为了品牌必考题，且通过自播实现月销千万甚至过亿的品牌案例不断增加，我们有必要再来做个简单复盘：在抖音、快手，玩儿得好的自播品牌，到底都掌握了什么样的运营秘笈？

一、抖音：精细化流量运营是自播核心

在抖音，自播数据表现优秀的品牌所属行业，与电商大盘表现趋近，以服饰鞋包类占绝大比重，此外还包括有：美妆护肤、食品饮料、珠宝首饰等品类。代表品牌有服饰类的太平鸟、Tennie Weenie、李宁，美妆类的花西子、美宝莲、理肤泉等。

分析自播做得好的品牌，我们大抵整理出了这些通用的运营经验：

1. 直播预热/引流充分

在写这部分前，我们不妨先来熟悉下抖音直播间的流量构成。

从免费的角度看，主要有短视频推荐和直播推荐-推荐Feed流等，而付费流量则包括DOU+、Feed广告等（均已整合到巨量千川）。此外，我们还应重视来自搜索入口、关注页Tab、同城Feed、推荐广场等的流量。

那么，围绕这些不同的流量来源，我们应该做什么样的引流策划呢？

以短视频预热、引流为例，在直播前3小时，表现优秀的直播间多会发布2-3支的视频作为直播预告，预告的内容包括：当日直播看点，直播的具体时间，或通过视频合集的形式来种草直播间即将出现的爆品/福利，以吸引用户关注和点击。

而在直播中，则会按一定时间节奏和直播动态，发布系列引流视频，视频内容多为直播间秒杀、抽奖、福利/活动等“高光”片段，以吸引对产品/活动感兴趣的用户马上进入直播间，完成转化购买。

此外，开播前做好直播关键词描述，在粉丝群内做好开播PUSH等工作，也能有效拓宽进入直播间的流量，从而让系统判别为优质直播间，获得更多自然推流。

2. 高频次、高时长开播

高频次，高时长开播，也是运营得好的直播间的一个显著特征。通常来说，日开播时长10小时以上，节奏日无休，多主播轮番上播，已成为了品牌店播的常态。

而这么做的好处，总结起来也十分简单：

3. 专业且稳定的直播承载能力

当用户成功走入直播间，直播间商品的排品上架顺序，主播的专业承接能力便变得十分重要。

与短视频推流原则相似，抖音直播间的“冷启动”也遵循“流量池”原则，会给予每一个直播间一定的初始流量，并基于初始用户的反馈，来评估直播内容的好坏。不同的是，短视频时代，内容考核的指标更多是完播率、互动率；而直播时代，判断直播内容优劣的指标则是用户直播停留时长、成交转化率等。

为了拉长的用户在直播间的停留时长，品牌的通用做法，往往是按照一定的时间节奏来上架憋单款。

何为憋单款？

可简单理解为：不赚钱但能够引流关注和流量的产品，多是实用刚需产品，客单价也比较到低，为了“抢”到这样的福利产品，用户往往会增加在直播间的停留和转化，停留时间越长，系统会自然而然地认为直播间内容优质，从而为直播间导入更多自然流量。

这里要说一下：憋单福利产品并不需要一次上足，往往是基于直播间人数而设置，保证有10%-15%的用户能抢到憋单福利，而抢不到的用户，可以等候下一轮憋单款的发放，直播间也可在憋单款过后，上架补偿福利款，补偿福利款可能在价格、价值上都比憋单款略优，性价比也很高，以吸引用户购买，平息他们抢不到福利的遗憾。

而当补偿福利款发放完，则可以按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架商品，然后继续上线憋单款，以此循环往复，让每一时段进入到直播间用户，都有停留下来观望和消费的理由。

做好商品上架顺序是一方面；另一方面，我们可以说说主播的直播承载能力。

优秀的品牌主播，不仅会专业讲解产品，也会做好直播间拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新进入直播间的用户关注直播间，加入粉丝团；而促活，则是通过发放福利、抽奖等方式提升用户的互动（含评论、点赞等），以及点击购物车意愿。

在抖音算法推荐里，一场直播中，加入粉丝团的用户越多，关注用户越多，越会被当做优秀的直播间，获得更多的自然流量推荐。所以，主播们切记不要只是类导购式地讲解产品，营造好的直播场景氛围，激活用户的关注、互动意愿对于算法打分也很重要。

这里补充一点：虽然店播思路与达人直播思路有很大的差异，店播重点不在“孵化达人”，但作为直播“前台”，也建议品牌在主播的甄选、排播上做一些差异化的设置，让不同风格的主播（如：甜美范、萝莉范、御姐范等）都能在直播间找到，这样也能够吸引不同偏好的用户的关注，增加他们的归属感以及持续关注直播间的理由。

二、快手：人设和选品都很关键

“很多品牌问我们，快手适合不适合做品牌。我给大家的回应是，对于一个每天有3亿人来的平台，一定适合做品牌。”在3月26日引力大会上，快手电商负责人笑古曾给到这样的答案。

在他看来，“没有哪个平台不适合品牌，只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是品牌店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号与直播，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让开个XX旗舰店，再长时间地安排售货员在快手上直播卖货，你得把你的人设做的有趣一点。”

基于这样的逻辑，已经有很多品牌在快手上趟出了高速度增长的思路。最典型的如@朵拉朵尚，用短短12个月的时间，朵拉朵尚创始人李海珍的同名账号，在快手涨粉近1000万，单场GMV最高去到了5880万，在为品牌找寻到新的销售通路的同时，也具有品宣和口碑建设的价值。

如今，朵拉朵尚在快手已成功开设3个直播人设账号，分别是创始人李海珍，联合创始人李海燕以及研发总监沐沐，3个账号总粉丝量超过1400万，都已开启常态直播。

除了朵拉朵尚外，在快手，还有很多快品牌在崛起，如@参爷的品牌心禧堂、@77英姐的品牌春之唤，@猫七七姑娘的品牌黛莱皙、@贺冬冬的品牌梦泉等。下面，我们就来着重分析下，这些表现优秀的品牌，到底是怎么做好自播？

1. 做“人设号”而非“品牌号”

众所周知，相比于抖音的用户更认产品/品牌，快手的用户更认“人”，即便是没有任何知名度的品牌，也能够凭借主播的个人魅力、励志的经历以及勤勉的开播，在快手走出一条“信任”电商之路，获得粉丝的追随。

与此同时，相比于“冰冷”的品牌官号，快手的老铁也更期待人与人之间的平等互动，据卡思观察，不少已经通过内容、活动沉淀起粉丝的品牌，也在从“品牌号”往“人设号”的方向做内容转型，比如@半亩花田已经将账号更名为合伙人李静的账号。

据卡思观察，自3月17日李静开播以来，这个账号的粉丝量有大幅增长，从25万上涨到了75万，但单场直播GMV尚没有出现明显突破，当然，这也与直播间当下主打的产品策略——以销售客单价相对低的身体、面部护理产品来夯实用户第一单信任有关。

2. 做用户“需要”的产品而非品牌现拥有的产品，并保持高频上新

对于品牌而言，做好直播的价值不仅仅是帮助品牌找到新流量渠道上的销售通路，还有一个核心要义在于：能够直面消费者，了解他们的真实需求，进行C2M生产。

在快手研究院出品的《快手参考》里，朵拉朵尚李海珍就系统地分享了朵拉朵尚能在快手高速成长的7个秘密，其中“巧用直播间、调整产品线”的观点，让人印象深刻。

李海珍介绍，朵拉朵尚原本主打的是身体护理类产品，但却发现这类产品不是直播间用户的刚需，复购率也不高。

为了摸清直播间里看不见的老铁的真实需求，在直播前半个月，李海珍选择了只连麦不卖货，认真做起了“面对面”地线上调研，她发现：

基于此，朵拉朵尚快速调整了在快手上的产品线，在短短1年时间里，朵拉朵尚为快手的老铁开发了200款产品，一来可更好地满足直播间里的用户需求，通过高频上新，激活用户“买买买”的欲望；二来也能与其他电商渠道做好产品线区隔，不影响其他渠道的动销率。

李海珍的做法，也值得其他想要在快手发展的品牌们学习，不是你有什么就卖什么，而是从“老铁中”来到老铁中去，开发符合他们实际需求的产品，这样才是对直播价值的最有效利用。

3. 做好常态直播，同时，积极参与、举办各类运营活动

与抖音一样，在快手，保持高频、高时长开播也是题中之义，建议品牌们的日均直播时长在4-6小时之间，且要固定时间开播，以培养用户的看播习惯，建立更为稳定的粉丝粘性。

此外，也要积极参与到官方的各类运营活动中，以获得官方推流，加速私域建设，此外，对于已经有一定粉丝积累的品牌，则要学习以各种名义，来发起宠粉活动。“当你发起活动，支持你的老铁即便不需要产品，也会积极囤货，以实际行动来支持你”，而发起活动，也成为了多数主播冲高销量屡试不爽的玩法。

4. 尝试多种路径涨粉，以加快私域沉淀

快手的私域价值已无需赘述，快手的单UV贡献价值更高，销售转化率也相对更高，所以通过各种渠道来涨粉，仍是品牌必须考量的重点。而提到涨粉，就不能忽视“打榜”和“小店通”。

在卡思数据来看，打榜并不是什么洪水猛兽，一定会出现“十刷就亏”的情况，只是在打榜前，务必做好三点：

再来看看小店通，小店通与所有平台的Feed产品相似，前期都需要一定的规模化投放才能跑出的效果。

所以，在投入小店通的早期，品牌一定不要计较短期ROI的转化，只有让投放计划跑出模型，让广告精准匹配人群，你的投产比才能逐步优化，以至于达到最佳。

以上，是我们总结到的品牌在抖音、快手直播间的运营秘密。有更多实战建议，欢迎大家留言，一起交流学习。

作者：卡思数据，公众号（ID：caasdata6）

本文由 @卡思数据 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议

出生7天黄疸340，满月了发现有脑损伤！这个检查一定要早点做

孩子这个动作异常，一定要发现！

从胎儿期到婴儿期，宝宝都在用各种“小动作”向妈咪报告安危和成长情况。一次胎动、一个微笑、一下小小的翻身·····这些小动作背后都是宝宝大脑健康发育的有力证明。相应的，如果在相应月龄，没有出现该有的动作，往往预示着孩子大脑发育有问题，比如发育迟缓、脑损伤，甚至脑瘫！

有一种“小动作”从怀孕9周一直到生后5-6个月，一直伴随着宝宝成长。它是宝宝脑功能发育的“晴雨表”，如果发生异常，90%的可能是脑损伤 甚至脑瘫 。

这个小动作叫做“全身运动 （General Movements）”。

什么是全身运动？

全身运动 是胎儿和小婴儿产生的一种内源性运动模式，整个身体，臂、腿、颈和躯干以变化运动顺序的方式参与这种全身运动。运动强度、力量和速度具有高低起伏变化，运动开始和结束都具有渐进性。过程流畅优美并且复杂多变。

这种全身运动是胎儿和小婴儿最常见、持续时间较长的运动模式，最早出现在怀孕9周，并持续至生后5-6个月。

它与大脑的关系是：

正常发育的大脑，产生正常的全身运动，

而受损的大脑，产生异常的全身运动。

异常的全身运动失去

“流畅优美、复杂多变”的特性

因此，根据全身运动和脑发育的相关性，国际著名发育神经学之父”HFR Prechtl创建了全身运动质量评估法，又叫GMs评估法 ，用来早期评估婴儿脑功能发育情况。

如今，GMs已经作为一种脑瘫儿超早期筛查技术 ，广泛应用于神经发育高危儿的临床随访中，它也是目前世界卫生组织康复文件中推荐的评估方法，并纳入了我国脑瘫诊治的指南文件中。

哪些孩子要做GMs评估？

在胎儿、新生儿、早期婴儿时期存在潜在脑瘫高危因素 的宝宝，如：

· 早产儿

· 低出生体重

· 孕期高血压、感染、难产

· 缺氧窒息

· 高胆红素血症（明显黄疸）

· 双胎多胎

· 对新生儿的脑发育状况有担忧的家庭

······

尤其是早产儿、有缺血缺氧窒息生产史、高胆红素血症病史（明显黄疸）的孩子有条件的最好能够做一次GMs评估。

下面这个案例中的宝宝就是因为有明显黄疸而造成GMs评估结果异常：

小沐沐是成妈妈的第一个宝宝，一个乖巧可爱的“小棉袄”。沐沐出生时，状态很好，新生儿评分Apgar：1分钟8分，5分钟9分，10分钟10分。但2天后，孩子开始发黄疸，并且情况不乐观，一直升高，一周时仍然＞20mg/dl （340μmol/L）。

出院后，妈妈用哪吒保贝APP继续监测黄疸，但丝毫未见下降，持续维持在＞15mg/dl 的高危风险区，由于担心黄疸入脑，成妈妈用哪吒保贝的“脑发育” 功能为沐沐做了一次GMs评估。一周后，结果出来：全身运动异常，有脑损伤可能，建议尽早去医院做进一步检查。

脑损伤、脑瘫····听之就令人心生恐惧！脑部的损伤对婴儿身心健康造成的重创是毁灭性的，对患儿家庭更是生命不可承受之重！无奈的是，目前的医疗手段还无法彻底治愈脑瘫，唯有“早发现、早干预、早治疗” ，才能最大可能避免残障结局。

GMs评估法的创建及广泛应用为“三早” 原则提供了一套十分有效且可靠的理论依据和实践方法。

根据全身运动的发展规律，GMs评估能够在宝宝出生后即进行 ，它通过观察婴儿在快乐活动时5-15分钟的全身运动录像或视频 ，评估其全身运动是否异常，根据异常判断特定的神经损伤 。这种方法不会对孩子造成侵入性伤害，简单方便易操作，并且能够在最早期对孩子神经发育做评估。

早期干预能阻止脑瘫发生吗？

答案是非常有效的！

孩子0-3岁时是大脑发育最重要的阶段！研究表明，出生时，新生儿的脑重大约是成人的25％，在出生后的头3年，脑重量增加至出生时的3倍 ，大脑皮质单位体积内的突触数目（突触密度）也在3岁时达到顶峰 （为成人的1.5 倍）。这就是为什么俗话说：三岁看大。是有脑发育学依据的。

在此时，大脑具有很强的可塑性 和修复能力。 也就是说，有脑损伤的孩子越早进行干预治疗，脑功能及造成的神经缺陷康复可能性就越大，甚至有些中、轻度的孩子能够达到临床治愈！ 而一旦错过这一时期，神经发育的缺陷将永久存在。

在2001-2004年期间，由鲍秀兰教授开展的课题《早期干预降低早产儿脑瘫发生率的研究》，我国29个单位协作研究，一共有2684例早产儿分为早期干预组 （1390例）和常规育儿组 （1294例）。

结果显示：

干预组： 在1岁时脑瘫发生率为9.4% ，1390人中，13人 发生脑瘫。

常规组： 在1岁时脑瘫发生率为35.5% ，1294人中，46人 发生脑瘫。

并且在干预组中的13例脑瘫儿中，11例为轻中度 ，2例为重度。而常规组中的46例，重度占1/2。

早期干预将脑瘫发生率从35.5‰降到9.4‰，可以说效果很直接了！

国内也有多位学者进行过“早期干预对降低脑瘫发生率”相关课题的研究论证，结果表明，早期干预能够使轻、中度神经损伤达到正常化 或基本正常化，甚至临床治愈， 重度最大程度减轻残疾。

GMs预测方法可信吗？

从GMs引进过国内至今，已有多家医院对其预测准确性做过统计分析，结果都表明此方法对新生儿、小婴儿的神经发育结局预测具有很高的可信度，尤其是对脑瘫儿的阴性预测 （排除脑瘫可能），能有效缓解高危儿家长焦虑，避免正常的孩子被过度治疗。

关于哪吒保贝脑发育功能

哪吒保贝脑发育功能利用GMs评估法，充分发挥互联网便利性，利用手机录像 ，视频一键上传 ，一周内出具评估，让高危儿省去漫长的预约等待时间，免去长途跋涉寻找符合资质医院的舟车劳顿，就能快速就医，获得宝贵的早期干预窗口时间。

★ 重 要 提 醒！

1、一次GMs评估结果不能直接给孩子的脑功能发育下定“判决书”，一般还需要根据孩子具体情况进行多方法、多方面的进一步评估 ；

2、单次GMs评估结果不能完全说明 孩子就存在脑发育问题，需要在专业医护人员指导下，进行连续性的多次评估，以观察孩子实际发育过程；

3、脑瘫的诊断，需要在结合四个必备因素来判断（持续存在的中枢性运动障碍、运动及姿势发育异常、反射发育异常、肌张力及肌力异常），GMs评估只是提供一种早期筛查技术；

4、网络咨询不能替代面诊 ，发现问题，需尽早就医。

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